Mais plus que le nom de la société, ce sont les arguments publicitaires qui imprègnent notre esprit sans cesse assailli. Dans le cas du séxisme, abondamment utilisé, l'effet exercé sur ceux qui la reçoivent n'est pas superficiel.
Pour les acheteur-euse-s, acquérir des produits de la marque devient un moyen de s'affirmer personnellement, de manifester un statut social.
Les rêves des jeunes consommateurs-trices regorgent d'objets manufacturés et de produits de luxe plus que d'idéaux collectifs. La publicité propose tout simplement une utopie individuelle qui remplace les utopies sociales déjà moribondes.
Les messages publicitaires participent largement à l'acculturation des personnes et aux idéaux de la consommation, de leur immersion dans un univers de marques et de produits et de leur imprégnation aux valeurs qui y sont associées.
2. Evolutions des mœurs
En plus d'imposer un modèle esthétique de la féminité, les connotations sexuelles récurrentes font du corps des femmes un objet de jouissance, et modèlent le regard des passant-e-s. Les hommes sont influencés dans leur désir et les femmes dans leur être.
Les premiers calquent leur érotisme sur les archétypes qui les entourent et tendent à reproduire les comportements sexistes ainsi banalisés. Pour les jeunes et moins jeunes femmes, vouloir ressembler aux mannequins est devenu une condition sine qua non d'une existence dite «normale».
Parmi les conséquences les plus graves de ce phénomène, généré aussi par l'industrie de la beauté, on trouve les complexes physiques et les troubles du comportement alimentaire, notamment l'anorexie, une maladie en constante augmentation.
La dangerosité de la publicité vient du fait qu'elle nous agresse partout : dans la rue, sur les routes, dans la presse, à la radio, à la télé, dans les transports...
Jusque dans les toilettes des universités américaines que des publicitaires ont jugé bon d'investir pour cibler davantage les jeunes consommateurs-trices.
On le voit, la publicité nous submerge et il est certain qu'elle continuera de coloniser chaque espace vierge qu'elle pourra trouver.
La forme qu'elle adopte n'est rien d'autre que celle du totalitarisme.
Sait-on qu'un des fantasmes de Nike est de projeter son logo sur la surface de la lune ?
Ce fait est d'autant plus inquiétant que, dans le fond, la publicité tend de plus en plus à s'emparer de notions politiques, au sens large. Le sentiment d'appartenance à une communauté, une façon de voir le monde, un idéal ou des valeurs que l'on défend... Ces idées qui touchent à l'identité sont pillées par les publicitaires.
Car le dessein avoué de Nike, de Coca-Cola, de Gap est désormais de vendre « la magie du sport », « une sensation », « un mode de vie », plus que des baskets, du soda ou des fringues.
T.P.E. Publicité
